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Coloca bien tu producto

02 de Junio, 2017

Híper, súper, tienda especializada... elige el canal de distribución que más conviene a tu negocio.

¿Vender en un comercio tradicional, en una gran superficie o en tiendas especializadas? ¿Apostar por estar en muchos puntos de venta o no? Toma nota de las claves para que tu producto sea la estrella del mercado.

Por fin lo has logrado. Has tenido una idea genial, la has madurado, has superado todos los obstáculos y ya tienes tu propio negocio, con el plan de empresa incluido. El primer objetivo está conseguido. ¿Y ahora qué? Dispones de un producto único, un nicho de mercado definido y un precio de venta asequible para el mercado. Pero, ¿cómo vas a vender el producto? “Lo primero de todo es estudiar al cliente actual o potencial y conocer los criterios de compra que utiliza para adquirir un producto como el tuyo”, recomienda Arantxa Chamorro, gerente de Tatum. Existen multitud de canales que puedes elegir para que tu producto llegue a las manos del cliente final, pero has de conocerlos bien antes de decidir qué camino vas a seguir.

Monta tu propia tienda: El profesor Fernando Sánchez, del IE Business School, resume los tres canales tradicionales de distribución: “El largo, en el que el fabricante vende al mayorista, él al minorista y éste último al cliente final; el medio, en el que participan fabricante, minorista y cliente; y el corto o directo, donde comercializa directamente al consumidor”.

En la práctica, la primera opción que se te presenta es crear tu propia tienda. Antes de lanzarte a la búsqueda de un local, debes tener claros conceptos como dónde ubicarla, el dimensionamiento (número de tiendas) y la potencialidad de la zona. Una pista: donde más competidores tuyos hay, es porque ‘algo se cuece’. Eso sí, antes de instalarte, valora tu capacidad de diferenciación con respecto a tus competidores y, si no la ves muy clara, ¡mejor busca otro área!

Pero, ¿por cuánto te va a salir la puesta en marcha? “Hay varias fórmulas. La primera: calculando cuánto te costará llegar a cada cliente potencial; por ejemplo, si vas a tener que realizar llamadas y visitas, calcula el tiempo que te llevará y las personas que necesitas tener operativas. Una segunda fórmula es a partir del pronóstico de ventas: márcate un objetivo comercial y calcula los recursos que necesitarás para alcanzar tu meta. Pero también puedes hacer los cálculos a la inversa, es decir, a partir de los costes: qué cantidad de tu producto necesitas vender para cubrirlos”, explica Chamorro.

Como no todos los empresarios pueden ser Zara (fabricar, distribuir y vender al cliente final), y mucho menos siendo pequeño, tienes otras opciones: vender tu producto a un mayorista, que a su vez lo comercializa a otras tiendas, o bien venderlo directamente a ese minorista, que está en contacto con el cliente final.

Distribuidores mayoristas: Están enfocados, sobre todo, al sector alimentario: detallistas, restaurantes, compañías de catering, hosteleros o grandes consumidores. Su mayor baza es que facilitan la comercialización de alimentos entre el productor y el minorista, por lo general, sin necesidad de procesarlos o tratarlos.

Makro España, por ejemplo, comercializa unos 250 artículos nuevos cada año en su sección de alimentación, un número que aumenta si se trata de otro tipo de artículos. “En muchas ocasiones, nosotros contactamos con los proveedores para que nos hagan un producto determinado que solicitan los clientes”, aclara Miguel Poblet, su director de Compras.

El proceso suele ser rápido. “Desde la llegada de la ficha técnica y logística hasta la entrada en los almacenes pueden pasar 15 días”, matiza Poblet. Para que el producto llegue a las estanterías, Makro utiliza dos vías: el proveedor entrega los productos a cada punto de venta (en este caso, el proveedor corre con todos los gastos) o bien la entrega en plataforma con flujo logístico BBXD (Break Bulk Cross Docking). “Nuestros almacenes realizan un pedido, la plataforma lo consolida y reenvía al proveedor, quien lo prepara y lo entrega en la plataforma de nuevo. Desde allí el pedido se reexpide a cada almacén”, explica Poblet.

Con este sistema, el proveedor realiza una aportación logística, que se calcula en función del peso, el volumen o las medidas del producto y que cubren los gastos de transporte y manipulación. Al llegar a las estanterías, el producto se suele poner en oferta y se analizan las ventas y rotaciones.

Canal detallista: Si prefieres vender tu producto directamente a un minorista (o detallista), puedes hacerlo a través de los especializados o los no especializados. Los primeros se recomiendan para productos industriales que se adquieren de manera ocasional, como los cosméticos. Estos comercios suelen estar ubicados en las zonas céntricas y en grandes superficies, lo que garantiza la presencia de clientes. Sobre su política de compras, te interesa saber que suelen ser tiendas independientes, en muchos casos empresas familiares, aunque también se da en franquicias.

Cuando el tamaño importa: ¿Imaginas cobrar las facturas de 100 clientes presentando sólo una? No, no es tan difícil como parece. Las centrales de compra, que aglutinan a empresas independientes del mismo sector y que cooperan entre sí, lo hacen posible. Según un estudio de Anceco (Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios), un comercio asociado a una central de compras es cinco veces más competitivo que un comerciante independiente Además, “el proveedor puede anticipar los productos que va a vender, pues la central los potencia con las campañas de márketing; ahorra tiempo y coste gracias a las ferias que organiza la central de compra”, explica Laura López, gerente de Anceco.

Además, “pertenecer a una central de compra es la única forma de que los pequeños empresarios seamos competitivos frente a las grandes superficie”, defiende Rafael Peris, presidente de la central juguetera Toy Planet. Descuentos comerciales entre el 2% y el 40%, campañas publicitarias en TV o disponer de un amplio catálogo con todos los productos para entregar al cliente final son algunas ventajas del socio de una central.

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Comercio de barrio especializado: Los más clásicos son los de alimentación, pero los hay de otros muchas familias de producto: droguería, informática, música... Por su tamaño, tienen menos fuerza para negociar, lo que hace que el fabricante tenga un mayor margen. Una ventaja es la fidelidad que mantienen hacia los proveedores.

Tiendas especialistas de alimentación: Son atractivas para ti si trabajar en el sector de frutas, verduras, carnicería, charcutería, pescados y mariscos, panadería... Están recuperando el vigor que tenían en otros tiempos debido a la revitalización del consumo de proximidad. La especialización hace que su clientes sean fieles y exigentes.

Establecimientos de gran superficie: Te interesa si te mueves en sectores como el equipamiento personal, muebles, electrodomésticos, bricolaje, ocio o cultura. En muchos casos son tiendas pertenecientes a grandes cadenas o a franquicias, por los que su poder negociador es mayor frente a los proveedores, que obtienen unos márgenes menores.

Tiendas descuento: Ofrecen poca variedad de marcas, ya que tiene mucha presencia la propia. Ejemplos representativos son Mercadona, Dia o Lidl. Las tiendas descuento se caracterizan por una política constante de bajos precios y control de costes. Son también duros negociadores con los que tus márgenes se verán reducidos.

Híper y supermercados: Te interesan si tu producto pertenece a las gamas de alimentación, artículos para el hogar, vestido, calzado, electrodomésticos o droguería y perfumería. Su gran superficie (al menos 2.500 m2) lo convierten en un buen escaparate para ti. Tienen una fuerte capacidad de negociación con los proveedores. Algunos ejemplos son Carrefour o Hipercor.

Autoservicios: Canal no especializado que, por lo general, ofrece productos de consumo diario. Son la evolución de las tiendas tradicionales. A tu favor: tienen un trato cercano al cliente, con lo que el índice de fidelidad es alto; en tu contra, tienen poca variedad de artículos entre su surtido y su área de influencia es limitada. Similares a los autoservicios son los ultramarinos (alimentación seca).

El gran almacén: Cada vez más se distinguen por “tener de todo” –además de un gran número de referencias– sin necesidad de que el cliente abandone el edificio. Además, sus vendedores están formados en el asesoramiento y la atención al cliente, por lo que las ventas (con precios por lo general altos) están casi garantizadas. Tiene más atractivos: servicio posventa, reparto a domicilio, posibilidad de devolución, servicios adicionales (agencias de viaje, peluquería), facilidades que el cliente final puede asociar a tu producto. Eso sí, también tiene una parte negativa para tu negocio: desarrollan mucho las marcas propias.

Tiendas de conveniencia: Establecimientos que abren más de 10 horas al día. En ellas se distribuye un amplio abanico de artículos: alimentación, bebidas, libros, revistas, papelería, discos, juguetes, vídeos y regalos. Su mejor arma: tienen un horario que supera las 18 horas al día. La gran mayoría está asociada a las estaciones de servicio. Para estar en estas tiendas, tendrás que ganarte la confianza de los líderes, ya que hay una fuerte concentración en torno a las cinco compañías: Grupo Repsol, Opencor, Cepsa, BP y Grupo Disa.

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