Qué debes controlar si trabajas en comercio, hostelería o franquicias

Estos sectores cuentan con unos indicadores clave que debes controlar al detalle.

Hostelería: mejorar el apetito de tu negocio

Los KPI con que medir la evolución de un negocio de hostelería son muy variados. Fabio de Vero, de FDV Consulting, resume algunos de los más estratégicos.

Facturación/ franja horaria. Ventas realizadas en diferentes momentos según el modelo hostelero: desayuno, vermú, comida, merienda, cena y noche.

Comensales/franja horaria. Identificación del perfil de cliente por porcentaje en las diferentes franjas horarias. Para recabar este dato se debe realizar una encuesta periódica al cliente.

Indicadores de explotación. En función del siguiente modelo orientativo: alquiler (no más del 10% sobre ventas, del 15% como máximo en ubicaciones prime); personal (el 35%), materias primas (25%), suministros (5%), marketing (3%), mantenimiento (2%). Su control mensual ayudará a corregir desviaciones. De Vero advierte sobre la importancia de vigilar los ratios tanto cuando el descuadre es hacia arriba como hacia abajo. Si se encarecen, estaremos poniendo en peligro la viabilidad del negocio, pero también cuando no se llega: gastar menos en mantenimiento significa un envejecimiento del equipamiento, y reducir la inversión en publicidad, pérdida de notoriedad de marca.

Mix de venta. Seguimiento de las unidades vendidas en función de cómo las percibe el cliente, no de su proveedor. Este indicador sirve para medir el posicionamiento del negocio según el objetivo. Si una pizzería tiene mayores ventas en pasta fresca (ambos productos llegan del mismo proveedor), indicaría un descuadre entre el modelo de negocio perseguido y cómo lo percibe el cliente. Habrá que tomar decisiones para que la pizza sea el producto más vendido (cambios en la carta, comunicación del local...) o reorientar la operativa e imagen a la pasta fresca para ganar coherencia.

Indicadores cualitativos. De más difícil medición, deben ayudar a perfeccionar el concepto. Se trata de que el negocio se defina, por ejemplo, en tres valores básicos: honestidad, economía y accesibilidad. A la hora de diseñar el negocio, esto se traduce en decisiones como cocina a la vista del público, tique medio de 12 euros/comensal y rampas de acceso para sillas de ruedas.

Comercio: captar y retener a los compradores

La gestión de la tienda no deja de sofisticarse en los últimos años. Desde Analityka, Efres Belmonte, aporta algunos de los indicadores que un buen tendero debe incorporar, partiendo de la importancia de implantar una tarjeta de fidelización que permita el trackeado de cada cliente. Objetivo para el que las apps móviles ofrecen grandes ventajas.

Venta identificada versus venta no identificada. Cuanto mayor sea el porcentaje de las ventas atribuibles a un determinado cliente, mejor. Nos ayudará a conocerle y a ofertarle promociones de forma personalizada en función de sus hábitos de consumo.

Índice de abandono y frecuencia. Diferente para cada tipo de tienda, conviene tener presente el número de visitas de cada tipo de cliente en un espacio determinado de tiempo para poder rescatarlos cuando se percibe su ausencia. De nuevo, una oferta ventajosa es la mejor manera de invitarle a volver.

Índice de fidelización. Belmonte explica que en muchos comercios cerca del 30% de las ventas provienen de tan solo el 3% de los clientes. Identificarlos y asegurar su fidelidad es prioritario.

Categorías de producto. Permite vender más porque ofrezco unas condiciones especiales al cliente, por ejemplo, dando diferentes soluciones de packaging: ya sean complementarias (una botella de ginebra junto a tónicas) o acordes sus necesidades de consumo (packs de 10 litros de leche. Se detecta que muchos cargan los habituales de 6 litros teniendo un consumo semanal más cercano a 10, lo que implica pérdida de venta). Este seguimiento permite relacionar un producto con otros, de tal modo que si decido retirar una determinada referencia, se sepa qué influencia puede tener en la caída o subida de ventas de otras.

Índice de precio óptimo. “Un concepto donde el retailer pierde parte de su beneficio”, explica Belmonte: “Los costes son fijos pero el precio ofrece un margen de maniobra que bien gestionado puede impulsar el negocio”. En concreto, este índice establece el precio más ventajoso de venta del producto, puede que la venta de 8 unidades sea más rentable que la de 10.

Franquicia: indicadores en cadena

Los KPI de la gestión de redes de franquicia se centran en la supervisión de las unidades de negocio. El cuadro de mando ofrece un sistema de alarmas para detectar posibles desviaciones y tomar medidas antes de que contagie a la marcha general de la empresa. Pablo Gutiérrez, director general de Operaciones de MundoFranquicia Consulting, resume algunos de los indicadores.

Panel de control de red. “Ofrece una comparativa de las magnitudes básicas para cualquier negocio, con la peculiaridad de que el software ofrece una comparativa porcentual sobre los objetivos marcados para ver de un vistazo la evolución de toda la red”. Facturación y costes de personal, alquiler, producto y suministros serían las variables básicas a monitorizar.

Tique medio. Otra de las mediciones básicas de control. Una caída en el mismo advierte sobre desvíos en los resultados de una unidad franquiciada, por ejemplo, “por centrar su labor comercial en la venta básica y no esforzarse en el producto premium”.

Coste de producto. Además de ser uno de los KPI básicos, ofrece otra lectura advirtiendo sobre descuadres entre las compras realizadas por una unidad franquiciada y las ventas que reporta a la central (compra más de lo que asegura vender), también advierte sobre un exceso de desperdicios (mala utilización del porcentaje de ingredientes/plato en hostelería) o pérdida desconocida (robos y hurtos).

Control de stock. Es uno de los muchos KPI que se pueden conseguir con una buena utilización de la TPV, su finalidad es asegurar una buena distribución de producto a cada unidad de la red.